Adv pre-test: Heineken


Mercato: Bevande/Birra


Tipo di progetto: Advertising pre-test


Obiettivi del team di mktg: il brand Heineken ha sostituito dalla stagione 2005/2006, nel mercato Italiano, Birra Moretti nella sponsorship della "Champions League". A supporto della
sponsorizzazione sono stati sviluppati 2 TVC per i quali Heineken Italia ha inteso verificare
il potenziale in termini di impatto, appeal, distintività e di comunicazione valoriale sulla marca.


Obiettivi in particolare:

 

  • Il gradimento dei 2 copy (overall e rispetto agli elementi costitutivi)

  • La comprensione, memorabilità, rilevanza del messaggio (la sponsorizzazione della "Uefa Champions League") e l'accettazione/appeal del tono scelto per veicolarlo

  • L'adattabilità dei 2 copy al Brand, la centralità dello stesso all'interno del messaggio pubblicitario, il fit con i codici di marca e la comunicazione pregressa

Metodologia: per rispondere agli obiettivi di ricerca OTO Research ha proposto di condurre una web survey quantitativa su campione di utenti in target, reclutato presso il panel proprietario OTO


Research: Questionario in HTML strutturato contenente domande aperte e chiuse.
Dopo una prima sezione di screening e habits, i due filmati in test sono stati visti e valutati monadicamente a due campioni identici per profilo
Ciascuna delle due celle composta da 600 casi (1200 casi totali) con profilo in target e stratificato secondo quote

Tempi: Il timing è stato il seguente:

 

  • Settimana 0: stesura questionario e ricezione immagini (loghi/adv)

  • Settimana 1: fieldwork

  • Settimana 2: analisi

  • Settimana 3: presentazione e risultati


Risultati:
Sebbene le due pubblicità prodotte da Heineken abbiano ottenuto entrambe un gradimento molto buono, visti nel dettaglio i risultati hanno evidenziato opportunità diverse in relazione alla memorabilità della sponsorizzazione, al tone of voice e alla coerenza con i codici di Heineken.
Alcuni aspetti hanno condotto a riflessioni su possibili fine tunings, anche in relazione ad elementi specifici e di esecuzione del filmato


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